Список статей - Проблема перевода рекламных текстов

Проблема перевода рекламных текстов

В настоящее время процесс глобализации стал не просто закономерностью исторического процесса, но и неотъемлемой частью экономики: товары, услуги и торговые марки быстро выходят за границы той или иной страны, завоевывая международный рынок. Большинство крупнейших международных компаний получают более 50% всей прибыли от продаж за рубежом. Важнейшей задачей современных производителей является максимально скорое привлечение интереса населения к товару посредством эффективной рекламы. Эта задача наиболее продуктивно реализуется через размещение рекламы в сети Интернет. В этом случае необходимо не только привлекать к своему сайту новых клиентов из других стран, но и удержать их на сайте, предлагая по-настоящему интересный и уникальный рекламный продукт. Считается, что вероятность покупки на зарубежном сайте возрастает в разы, если рекламная информация представлена на родном языке потребителя. Именно поэтому существует необходимость в изучении специфики рекламных текстов и проблем связанных с их переводом.


Для перевода рекламный текст представляет особую сложность. Одна из основных особенностей перевода рекламных текстов выражается в содержательном соотношении между оригиналом и переводом, а также в передаче социолингвистических аспектов переводимого текста. Для достижения адекватности возникает необходимость адаптировать как содержательную часть текста, так и ее форму, что часто носит компромиссный характер.


В настоящем исследовании в качестве материала послужили рекламные тексты (50 единиц), размещенные на различных web-сайтах. Выбор текстов английской интернет-рекламы обусловлен той огромной ролью, которую играют англоязычные медиа-тексты в мировом информационном пространстве. В связи с этим представляется необходимым обозначить проблемы, связанные с переводом рекламных текстов с английского языка на русский.


Процесс перевода рекламных текстов можно условно разбить на два этапа. На первом этапе переводческого процесса переводчик выступает в качестве реципиента рекламного сообщения, стараясь извлечь содержащуюся в нем информацию. Для этого он должен обладать теми же фоновыми знаниями, которыми располагают «носители» исходного языка. На втором этапе процесса перевода переводчик стремится понять исходное сообщение с точки зрения иноязычного получателя рекламы. Он учитывает, что реципиент перевода принадлежит к иному языковому коллективу, обладает иными знаниями и жизненным опытом, имеет иную историю и культуру. В тех случаях, когда подобные расхождения могут стать препятствием на пути к полноценному пониманию исходного сообщения, переводчик устраняет эти препятствия, внося в текст перевода необходимые изменения.


На первом этапе исследования был проведен количественный анализ лексических единиц в англоязычных рекламных текстах и их переводах, обозначенных тематикой « красота и гигиена», которые были размещены на web- сайтах различных продуктов компании «Procter and Gamble». В ходе анализа были выявлены специфические черты, характерные для текстов рекламы данного типа.


В качестве иллюстрации распространенности частей речи в исследуемом материале, была составлена следующая таблица по 3-м текстам:

Часть речиОригиналПеревод
существительное2435
прилагательное2024
глагол810
наречие32
местоимение21
числительное22

Очевидно, что самыми частотными в исследуемых рекламных текстах являются номинальные части речи (существительное, прилагательное). Существительные использованы в из первом лексическом значении для обозначения самих рекламируемых предметов, их деталей и т. д. Прилагательные помогают выделить нужный предмет из многих одинаковых, придают яркость, тональность тесту


На втором этапе исследования был проведен анализ синтаксических структур, специфических для данного вида рекламных текстов. Как известно, реклама не терпит многословия и усложнено-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной: только динамичный текст способен призвать потребителя купить рекламнируемый продукт. Краткий текст лучше воспринимается читателем. В тексте из 10 слов в среднем запоминается 5, а из 25- от 4-6.


В ходе анализа синтаксических структур в исследуемом материале было выявлено: в примерах англоязычных текстов и их переводах представлены характерные для рекламного сообщения синтаксические структуры: в основном это простые в меру распространенные, как правило, повествовательные предложения, например:
They act like an invirogating wake-up thanks to the addition of natural menthol.
Благодаря добавлению натурального ментола шампунь пробуждает энергию.


Довольно часто встречаются неполные предложения – это предложения неполной грамматической структуры, вследствие того, что в них отсутствует один или несколько членов, главных или второстепенных.
A fresh and lively shampoo in our range.
Самый свежий, интенсивный шапунь в ассортименте.


Главной целью использования предложений такого типа, по нашему мнению, является экономия рекламного пространства и времени, а использование более лаконичных и динамичных структур, позволяет добиться наибольшей концентрации внимания потенциального потребителя.


Также частотным синтаксическим приемом является парцеллирование (т.е. членение предложения таким образом, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах).
Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго.


Далее был проведен анализ способов перевода рекламных текстов, в ходе которого были выделены наиболее частотные переводческие трансформации.
В качестве иллюстрации рассмотрим текст интернет-рекламы шампуня Head & Shoulders.
Одним из приемов перевода послужило калькирование. Калькирование – это воспроизведение не звукового, а комбинаторного состава слова или словосочетания, когда составные части слова (морфемы) или фразы (лексемы) переводятся соответствующими элементами переводящего языка. В данном тексте помощью калькирования были переведены следующие словосочетания:
Natural menthol- натуральный ментол
Addition of natural menthol- добавление натурального ментола
Этот прием позволяет сохранить исходный образ продукта, заложенный производителем.


Также встречается прием функциональной замены, как на лексическом уровне: «they act like an invigorating wake-uр» переведено как «пробуждает энергию», так и на грамматическом. На грамматическом уровне в данном тексте категория будущего времени заменяется настоящим
It will stimulate your senses.
Он стимулирует восприятие.
Будущее время исходном тексте используется для того, чтобы сделать прогноз, основанный на личном мнении производителя. При переводе предложение преобразуется из прогноза в констатацию факта.


Следующий переводческий прием – перестановка компонентов предложения:
They act like an invigorating wake-up thanks to the addition of natural menthol.
Благодаря добавлению натурального ментола шампунь пробуждает энергию.
Перестановка компонетов предложения объяснятся различиями в восприятии актуального членения предложения. В русском языке наиболее важные компоненты преложения, несущие новую информацию (рема) тяготеют к концу фразы. В нашем случае выражение «шампунь пробуждает энергию» является ремой, поэтому в русскоязычном варианте оно вынесено в конец предложения.


Еще один прием перевода- опущение. Дважды в тексте перевода опускаются притяжательные местоимения «our» и «your», так как при переводе на русский язык они считаются избыточными: in our range- в ассортименте, stimulate your senses- стимулирует восприятие.
Перевод рассмотренного рекламного текста можно считать адекватным.


Иногда встречаются такие рекламные тексты, где перевод как таковой отступает на второй план, а на первый выходит написание на языке перевода нового текста, отталкиваясь от оригинала. Фактически, это новый текст, содержащий элементы перевода, опирающийся на оригинал. При отборе материала, мы столкнулись с таким типом рекламных текстов. В качестве примера приведем текст рекламирующий тушь «One by one» Maybelline.


Информация, которая представлена в оригинале акцентирована на качестве продукта и результате, а в русскоязычной версии – на процесс нанесения туши. И выглядит как эмоционально-окрашенная инструкция по применению.Также мы заметили и другие недостатки в русскоязычной версии:


  1. перегруженность : невероятный чистый объем ; всегда идеально аккуратно окрашивает и т.д. ;

  2. написано сплошным, объемным текстом, который сложно читать;

  3. опущены важные детали, которые присутствуют в англоязычной версии: сontact lens safe and ophthalmologist -tested ( т. е. не повреждает контактные линзы, протестировано офтальмологами).

Сравнив и проанализировав оригинал и русскоязычную версию, нам представилось интересным узнать какова реакция самих потребителей на такую рекламу. Для этого мы попросили аудиторию (50 человек, возрастом от 21-26 лет, женского пола, знающими как русский так и английский язык) сравнить оригинал и перевод и затем ответить на вопросы анкеты. В результате опроса мы получили следующие результаты: 45 человек считают, что оригинал оформлен лучше, для 35 оригинал воспринимается легче и оказывает большее психологическое воздействие в отличии от русскоязычной версии.


Очевидно, что для большинства русскоязычных опрашиваемых предпочли оригинальный (англоязычный) вариант рекламы. На вопросы анкетирования, требующие развернутых ответов, многие опрашиваемые написали: «перевод является нечитабельным, перегруженным, слишком много лишнего, важная информация опущена». Опираясь на полученные результаты, можно сделать следующий вывод: русскоязычная версия данной рекламы с элементами перевода оказалась неудачной.


Итак, обобщая результаты исследования, можно утверждать, что перевод рекламных текстов – это очень специфический, креативный вид перевода, который дается далеко не каждому переводчику, так как в рекламном тексте требуется передать или воссоздать на другом языке то, что часто не поддается переводу: образность, хлесткие заголовки, крылатые выражения, ассоциативно-визуальные ряды и т.д.

(c) 2008-2015 EUservice24.info